¿Qué es el greenwashing en la construcción?
El término «greenwashing», también conocido como lavado verde, es una combinación de «green», que simboliza la sustentabilidad ambiental, y «whitewashing», que se refiere a encubrir o minimizar aspectos negativos. Es una estrategia de marketing utilizada para crear una imagen positiva y atraer a consumidores conscientes del medio ambiente.
En la arquitectura, Greenwashing es un término utilizado para referirse a edificios que están empaquetados superficialmente con elementos de diseño sustentable. Por lo general, estos elementos son las estrategias sustentables mínimas que ayudan a los actores inmobiliarios a promover su trabajo bajo el pretexto de la conciencia ambiental. Sabemos que un edificio no tiene una publicidad engañosa de sustentabilidad si éste está certificado bajo un estándar reconocido globalmente, como por ejemplo LEED.
En 2020, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) descubrió que el 40% de las afirmaciones ecológicas realizadas en línea por las empresas podrían ser engañosas , en particular en el sector de la construcción, donde se ha visto que se han hecho afirmaciones cuestionables de carbono neto cero en los últimos años. Por ejemplo, se descubrió que muchas empresas utilizaban afirmaciones vagas y un lenguaje poco claro como «ecológico», «sostenible» y «productos naturales» sin explicar realmente lo que significa. Algunas incluso ocultaban información a los clientes, ocultando los niveles de contaminación de los productos para que parecieran más ecológicos. Este descubrimiento ha alertado a NEC, un proveedor de contratos de construcción, que ha introducido la «Cláusula X29» , un método que obligará a las empresas del sector de la construcción a rendir cuentas sobre sus promesas de reducción de carbono. Otro aspecto a tener en cuenta son los logotipos ecológicos de marcas propias que no están acreditados por un organismo profesional.
¿Qué impacto tiene en el sector inmobiliario?
El greenwashing puede tener varios impactos en el sector inmobiliario. Estos impactos están relacionados con la percepción de los proyectos inmobiliarios, la confianza de los consumidores y las políticas gubernamentales. Algunos de los impactos más destacados son:
Desconfianza del consumidor: Cuando los consumidores descubren que una empresa o desarrollador inmobiliario está involucrado en prácticas de greenwashing, pueden perder la confianza en la marca y ser más escépticos ante las afirmaciones de sustentabilidad. Esto puede resultar en una disminución de la demanda de propiedades de esa empresa y un impacto negativo en su reputación. De la misma manera, si se instalan materiales de empresas proveedoras de la construcción que publican tener componentes verdes o eficientes, declarados con términos ambiguos y no confirmados por medio de ensayos o certificaciones “ecológicas”.
Dificultad para acceder a financiamiento: Los proyectos inmobiliarios sustentables y respetuosos con el medio ambiente pueden recibir apoyo financiero y beneficios fiscales. Sin embargo, si los desarrolladores son acusados de greenwashing, los bancos y otras instituciones financieras pueden mostrar desconfianza para financiar sus proyectos, lo que afectaría su viabilidad económica.
Riesgo regulatorio: A medida que aumenta la preocupación por el medio ambiente y la sustentabilidad, los gobiernos pueden implementar regulaciones más estrictas para combatir el greenwashing en el sector inmobiliario. Esto podría resultar en multas y sanciones para las empresas que utilizan tácticas engañosas para promover sus proyectos y materiales.
Dificultades para obtener certificaciones: Muchos proyectos inmobiliarios buscan obtener certificaciones sustentables. Sin embargo, el greenwashing puede dificultar la obtención de estas certificaciones, ya que los organismos evaluadores serán más cautelosos y exigentes para asegurarse de que los proyectos cumplan realmente con los criterios de sostenibilidad.
Perdida de la ventaja competitiva: Las empresas y desarrolladores inmobiliarios genuinamente comprometidas con la sustentabilidad pueden verse perjudicadas si otras compañías utilizan tácticas de greenwashing para aparentar ser igual de responsables con el medio ambiente. Esto podría llevar a una competencia desigual y perjudicar a los actores realmente comprometidos con prácticas sostenibles.
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